Parte 2 de 2
Algunas consideraciones para el desarrollo y mercadeo de alimentos funcionales
Varios desarrollos en la sociedad a mediano y largo plazo, así como las tendencias sociodemográficas están a favor de los alimentos funcionales, por lo que puede asumirse que los alimentos funcionales representan una categoría sustentable en el mercado de alimentos. Entre las tendencias de apoyo, puede mencionarse que médicos, nutriólogos y consumidores aceptan que hay una conexión especial entre la nutrición y el estado de salud. De acuerdo a numerosos estudios, los consumidores tienden a adoptar cambios en sus hábitos de alimentación orientados a mejorar su salud.
No es un aspecto menor que los productos alimenticios funcionales ayudan a una mejor salud general y/o contribuyen a prevenir o manejar condiciones específicas de una forma conveniente, a través de la dieta diaria. Más aun, el persuadir a las personas a realizar selecciones de alimentos más saludables proporcionaría substanciales efectos en la salud de una población (menor mortalidad, mejor calidad de vida), por lo que adquiere interés público y económico.
Un consumidor mejor informado en combinación con avances en varios terrenos científicos provee a las empresas con oportunidades únicas para desarrollar una variedad amplísima de nuevos conceptos de alimentos funcionales.
Debe considerarse que los alimentos funcionales alcanzar precios superiores, lo que significa mayores márgenes de utilidad que los alimentos convencionales, lo que hace al sector atractivo para los jugadores en la cadena de abastecimiento.
En contraparte a las ventajas arriba mencionadas, el desarrollo y comercio de estos productos es bastante complejo, costoso y riesgoso, pues varios requerimientos especiales deben ser cubiertos. El desarrollo y comercialización requieren considerables esfuerzos de investigación, lo que involucra: (1) la identificación de componentes funcionales y valoración de sus efectos fisiológicos; (2) desarrollo de una matriz alimenticia adecuada, tomando en cuenta la biodisponibilidad y cambios potenciales durante el procesamiento y preparación del alimento; (3) educación del consumidor y (4) pruebas clínicas sobre la eficacia del producto a fin de ganar aprobación para los argumentos de mercadeo relacionados a una mejora en la salud.
Este es un proceso multietapa que requiere la participación de intereses comerciales, académicos y reguladores, con una necesidad crítica de alcanzar la aceptación por los consumidores. Los negocios que desean tener éxito en este mercado deberán encontrar nuevas formas de conducir la administración, en particular la identificación de tecnologías críticas, lo que se refiere a la construcción de habilidades internas, el empleo de fuentes innovadoras externas, el desarrollo de nuevos mercados, el establecimiento de alianzas, el desarrollo de empaques, la construcción de marcas fuertes y encontrar el capital de inversión para los nuevos desarrollos. Estas opciones estratégicas no son características de la industria alimentaria tradicional.
Para el desarrollo éxito de alimentos funcionales, tanto las necesidades del consumidor como las oportunidades originadas en las ciencias de la vida, deben ser tomadas en consideración desde las primeras etapas.
Adicionalmente, los aspectos legislativos deben ser tomados en cuenta. Especialmente en Europa, las empresas que buscan lanzar un alimento funcional han encontrado una variedad de marcos legislativos que regulan la aprobación de productos, los tipos de información nutrimental requerida en las etiquetas y los tipos de argumentos funcionales y de salud que son permitidos en conexión con el producto, frecuentemente en una forma altamente inconsistente entre los Estados miembros de la Unión Europea (para compensar esta situación, en el año 2006 entró en aplicación la regulación (EC) No. 1924/2006 del Parlamento Europeo, en argumentos de nutrición y salud para alimentos).
Una investigación científica efectiva por si misma no hace que un producto sea exitoso en el mercado. El producto debe estar en una forma adecuada que los consumidores puedan aceptar. Estos alimentos no están destinados solamente a saciar el hambre y a proveer a los humanos con los nutrimentos necesarios, sino también a prevenir enfermedades relacionadas a la nutrición y a incrementar el bienestar físico y mental de los consumidores.
Por tanto, como una de las primeras etapas en el desarrollo de producto, es necesario explorar las enfermedades que preocupan a los consumidores para que el producto pueda ser exitoso en el mercado. De acuerdo a estudios de mercado, las principales preocupaciones de salud entre los consumidores son las enfermedades cardiovasculares, el estrés, la presión arterial elevada, enfermedades tumorosas malignas del aparato digestivo, la artritis y la obesidad.
Todavía más interesante, sin embargo, resulta identificar aquellas enfermedades que los consumidores reconocen como prevenibles mediante la dieta. Desde el punto de vista del consumidor, el éxito de los alimentos funcionales depende de varios factores interrelacionados, incluyendo el nivel de preocupación sobre la salud en general y diferentes condiciones médicas, la creencia de que es posible influir la propia salud y el reconocimiento de los alimentos e ingredientes que se supone son benéficos.
Algunas veces los productos sobre los cuales se ha creado una imagen de salud holística –frecuentemente en un marco positivo como promoción del bienestar general y la prolongación de la juventud- son preferidos sobre los productos con argumentos funcionales o de salud altamente específicos. Estos productos apelan solamente a pequeños nichos de mercado, particularmente cuando las comunicaciones utilizan un marco negativo o demasiado específico (como la prevención de enfermedades específicas).
Puede ser paradójico que mientras más “basada en evidencia” sea un argumento funcional, es menos probable que sea atractiva para el mercado consumidor. Sin embargo, las investigaciones cualitativas sugieren que los consumidores no tienen por lo general el conocimiento previo necesario para evaluar argumentos funcionales específicos y relacionarlos a su salud personal, a menos que ellos mismos o una persona muy cercana haya sido diagnosticada con la enfermedad o problema de nutrición en cuestión (sin embargo, a medida que las legislaciones se vuelven más específicas y aplicadas con mayor rigor, los argumentos holísticos serán prohibidos en el futuro, en las comunicaciones relacionadas a productos alimenticios).
Una declaración popular utilizada con frecuencia en la industria alimentaria parece ser que los argumentos de salud en alimentos que enfatizan las contribuciones positivas a la vida (conocida como comercialización de vida) son preferibles a los argumentos en alimentos que enfatizan la enfermedad (conocida como comercialización de muerte) como punto focal. Esto significa que los consumidores prefieren los alimentos funcionales “que mejoran” sobre los alimentos funcionales que disminuyen el riesgo de enfermedades. Estudios formales, sin embargo, han encontrado resultados opuestos esta creencia.
El éxito de la comercialización de vida o la comercialización de muerte fuertemente depende de los argumentos de salud orientados por el producto. Por ejemplo, en el caso de un producto que juega un papel clave en la reducción del riesgo de enfermedades cardiovasculares, la comercialización de muerte es más efectiva, mientras que la comercialización de vida es mejor cuando se utiliza en la publicidad de un producto que proporciona información extra. Algunas veces la información negativa es más informativa, atrae más atención y estimula el procesamiento más profundo de la información que la positiva.
El desarrollo del mercado está influenciado también por el grado de familiaridad y aceptación del alimento funcional. Los consumidores con frecuencia desconocen el término “alimento funcional” o frases similares, pero muestran estar de acuerdo en gran medida con el concepto (por ejemplo, en el Reino Unido, Francia y Alemania casi el 75% de los consumidores no han escuchado sobre los alimentos funcionales, pero más de la mitad de ellos está de acuerdo con fortificar ingredientes funcionales en productos alimenticios específicos; mientras que en Bélgica el 49% de los consumidores conoce el término, en Polonia solo lo hace el 4% de los consumidores).
Como consecuencia, la aceptación de un ingrediente funcional específico está ligada al conocimiento del consumidor sobre los efectos de ingredientes específicos en la salud. Por tanto, los ingredientes funcionales, que han estado en la mente de los consumidores por un periodo relativamente largo (vitaminas, fibra, minerales) obtienen tasas de aceptación del consumidor considerablemente más altas que los ingredientes que se han utilizado por periodos cortos de tiempo (flavonoides, carotenoides, ácidos grasos ω-3, selenio, xilitol, etc.)
En el último grupo, los consumidores desconocen con frecuencia los beneficios a la salud de grupos específicos de nutrimentos y por tanto no pueden valorar los efectos de los mismos. En este sentido, la imagen saludable de un producto alimenticio funcional o un ingrediente específico representa un prerrequisito necesario pero no puede ser referido como suficiente para un posible éxito de mercado.
Algunas veces, sin embargo, los consumidores compran el producto a pesar de no conocer el componente funcional (por ejemplo, alimentos enriquecidos con esteroles de origen vegetal), sin estar al tanto de la información en la etiqueta y un porcentaje importante de los mismos ni siquiera pertenecen al grupo objetivo (aquellos que buscan disminuir el nivel de colesterol en sangre, para el ejemplo).
La investigación previa ha sugerido que la aceptación de los alimentos funcionales depende del producto básico que sirve como portador del ingrediente funcional y/o la declaración de salud. Los consumidores en general encuentran el enriquecimiento de alimentos “poco saludables” más justificado que el enriquecimiento de alimentos que son percibidos como saludables per se (por ejemplo, está bien enriquecer un untable, pero no un jugo o un yogurt).
No obstante, otros estudios apuntan en la dirección contraria. Se ha encontrado que los consumidores buscan información nutrimental en una categoría de alimentos dada, dependiendo de cómo perciben la categoría. Los consumidores pueden ignorar la información nutrimental en alimentos “divertidos” como los dulces, porque estos alimentos cumplen necesidades hedonísticas, más que de salud. Las barras de cereal y otros productos bocadillo o snack son vistos con frecuencia más como un antojo y por tanto, como mecanismos de obtención de un beneficio menos serios. En contraste, en Holanda, por ejemplo, más de un tercio de las ventas de dulces se debe a un mercado maduro largamente establecido para alimentos dulces medicados, mientras que el mercado en crecimiento para las gomas funcionales es particularmente dinámico; algo similar sucede en Hungría, donde los dulces funcionales prometen gran crecimiento.
En general, los consumidores ven a los productos que son intrínsecamente saludables, como yogurt, cereales, pan y jugos, como portadores creíbles de mensajes funcionales. Las actitudes hacia el enriquecimiento son usualmente más positivas cuando el producto base ya contiene la substancia enriquecida (como calcio en la leche). Efectos similares en la percepción de “saludable” se han observado en alimentos funcionales.
Debido al conocimiento y percepción limitados de los consumidores sobre los efectos en la salud de nuevos ingredientes funcionales desarrollados, hay una fuerte necesidad de actividades de información y comunicación hacia los consumidores en este respecto. Esto se relaciona en particular a empresas pioneras que abren un segmento específico de mercado, para el cual las actividades de información dirigidas hacia los consumidores y líderes de opinión (médicos y nutriólogos, por ejemplo) se consideran como factor crucial en el éxito de la comercialización de un alimento funcional.
Ejemplos de campañas de información exitosas indican que el efecto del mensaje de salud de un producto específico debe ser transferido en una manera que los consumidores puedan comprender fácilmente. Adicionalmente, la terminología especializada y los detalles médicos deben ser evitados en dichas campañas. Los consumidores deben entender los beneficios, no la “ciencia” detrás del producto.
La importancia de la transferencia adecuada de información también está favorecida por el hecho de que en el caso de varios productos las propiedades funcionales no difieren significativamente en caracteres sensoriales a primera vista cuando se comparan con los alimentos convencionales. Por tanto, los consumidores deben ser persuadidos de los atributos positivos que los alimentos funcionales brindan a fin de que ellos puedan asociar los efectos saludables con el producto.
Aunque una persona puede ser capaz de reconocer los beneficios a la salud por consumir un alimento –a menos que pueda asociar el alimento con beneficios particulares- será menos factible que lo consuma. El papel de la educación del consumidor en por tanto crucial, porque a diferencia del sabor u otras características organolépticas, los consumidores no pueden percibir directamente el beneficio del producto. Para asegurar la transferencia confiable de información, solamente deben utilizarse parámetros legalmente correctos para comunicar los beneficios.
La confianza del consumidor en la información provista sobre alimentos funcionales puede variar de acuerdo a las fuentes de información. Los consumidores son confiados cuando la información relacionada a la salud proviene de autoridades, y un poco menos confiados cuando la información proviene de periódicos, vendedores, cafeterías o aún fabricantes.
Desde el punto de vista de la aceptación del consumidor, se ha encontrado que hay diferencias entre un país y otro, que podrían poner a la categoría de alimentos funcionales en riesgo de no ser aceptada tan entusiastamente como la industria alimentaria lo espera. Aunque la actitud es positiva al considerarse productos innovadores, las impresiones son inferiores a las de los alimentos convencionales saludables.
Los alimentos funcionales difieren de los convencionales, pero al mismo tiempo son vistos como miembros de una categoría particular de alimentos a la que pertenecen de manera individual, más que como un grupo homogéneo y específico de productos. Cuando los consumidores eligen entre productos alimenticios convencionales y funcionales, sus razones detrás de una selección de alimento funcional difieren dentro de las diferentes categorías de alimentos. Tanto la substancia enriquecedora como el tipo de producto enriquecido afectan fuertemente las actitudes del consumidor hacia los productos funcionales. Por tanto, los alimentos funcionales deben ser estudiados no como un grupo homogéneo sino como productos separados dentro de varias categorías de alimentos.
La aceptación del consumidor por alimentos funcionales está lejos de ser incondicional, siendo una de las principales condiciones para la aceptación el sabor, además de la confianza en los argumentos relacionados a la salud. De hecho, el sabor parece ser el factor que dirige la elección de alimentos en general.
Aunque incrementar la funcionalidad del alimento no debe necesariamente cambiar su calidad organoléptica, los sabores amargos, ácidos o salados fuera de lugar con frecuencia resultan de manera inherente cuando se mejora la funcionalidad de dicho alimento con componentes bioactivos o fitonutrimentos. La mejora en la funcionalidad de un alimento presenta, por tanto, un dilema para los diseñadores de alimentos funcionales dado el potencial de reacciones adversas del consumidor derivadas de cambios en el sabor.
El tema relevante podría ser en algunos casos el saber si algunos consumidores estarían dispuestos a aceptar alimentos funcionales que saben peor que los alimentos convencionales, a cambio de los beneficios para la salud, y si es el caso, determinar su perfil y cuáles son las determinantes de su disposición a comprometer el sabor.
Adicionalmente, los estudios parecen mostrar una tendencia hacia la desaparición del fenómeno; es decir, aunque algunos consumidores pueden aceptar en principio un alimento funcional con sabor menos agradable que el del alimento convencional, con el tiempo, dicha aceptación va disminuyendo. Por lo tanto, en el caso de los alimentos funcionales con mal sabor, depender del compromiso del consumidor puede resultar riesgoso.
Varios estudios se han enfocado en el papel de los factores sociodemográficos en la aceptación de los productos funcionales. En general, el consumidor de alimentos funcionales ha sido identificado como del sexo femenino, bien educado, nivel de ingresos mediano alto o superior y de 55 años o más de edad. Parece obvio que los grupos socioeconómicos más altos tienen mayor deseo o capacidad para pagar un precio más elevado, así como un mejor conocimiento sobre la existencia y beneficios de los productos a su disposición.
Es consistente el hallazgo de que son las mujeres las que manifiestan mayor interés en los alimentos funcionales, en particular dado su papel primario como la persona responsable de seleccionar y adquirir los alimentos. En general, las mujeres son más reflexivas sobre temas de alimentación y salud y parecen tener más dudas morales y ecológicas sobre ciertos alimentos que los hombres, quienes son más confiados y se muestran menos críticos sobre la alimentación.
Otro factor sociodemográfico relevante es la presencia de niños pequeños en el hogar. Este factor puede impactar la selección de alimentos debido a su potencial asociación con una mayor aversión al riesgo de probar alimentos nuevos o a una mayor conciencia de calidad, como sucedió, por ejemplo, con la carne de res fresca luego de la crisis de la encefalopatía espongiforme bovina (“vacas locas”). Los padres se enfocan más en la nutrición, lo que lleva a la búsqueda de beneficios nutricios mediante la provisión de alimentos enteros.
Finalmente, la experiencia con la pérdida de buena salud de familiares y las consecuencias económicas y sociales derivadas, se ha reportado como un incentivo para adoptar hábitos de alimentación que puedan prevenir la enfermedad. Los consumidores de media edad y los ancianos son más conscientes de los temas de salud, simplemente porque ellos o miembros de su ambiente social inmediato, pueden ser diagnosticados con una enfermedad relacionada al estilo de vida con mayor posibilidad que los consumidores más jóvenes.
Dado el hecho de que la prevención es una motivación importante, podría hipotetizarse que la experiencia con dolencias incrementa las probabilidades de aceptación de los alimentos funcionales.
Debe enfatizarse, sin embargo, que cuando se considera la influencia de género, edad y educación, tanto el tipo de alimento funcional como sus argumentos (argumentos de salud contra argumentos de apariencia) deben ser incluidos. Las personas jóvenes, en particular las mujeres, buscan alimentos que controlan el apetito y el peso corporal, mientras las personas de mayor edad buscan alimentos que disminuyan el colesterol y la presión arterial. De manera similar, las personas con educación por arriba de la educación primaria buscan alimentos funcionales con mayor frecuencia que aquellas con menor nivel de educación, aunque no en todos los países o en todas las comunidades estudiadas.
También se ha encontrado que las personas con mayores “preocupaciones sobre la salud moderna”, por ejemplo, emisiones de los teléfonos celulares, líneas de alta tensión, programas de vacunación, residuos de pesticidas, modificaciones genéticas, hormonas y aditivos en los alimentos, etc., eligen alimentos funcionales con mayor frecuencia si estos están relacionados a propiedades que disminuyen una enfermedad que aquellos asociados con un menor riesgo en general o con propiedades que mejoran el aspecto físico.
Los consumidores están dispuestos a aceptar un sobreprecio limitado por los productos alimenticios funcionales. En general, el sobreprecio aplicado en los segmentos de alimentos funcionales de gran volumen es del 30% al 50%, como en productos lácteos o bebidas energéticas, aunque en algunos productos puede llegar hasta el 500%. En este sentido, el sobreprecio relativamente alto puede identificarse como una razón para el limitado éxito de mercadeo para varios alimentos funcionales en años recientes.
Los consumidores asocian los alimentos funcionales con un mayor control sobre la vida y la salud, ser mejores personas y sentimientos de bienestar. El uso de alimentos funcionales puede ofrecer una forma nueva y menos demandante de ganar una recompensa ética por medio de la selección de alimentos: los consumidores sienten que se cuidan y hacen las decisiones “correctas” que son socialmente aceptables.
Este sentimiento de recompensa puede asociarse no solamente con el control sobre la propia salud, sino también con las impresiones positivas que una persona desea (tal vez) evocar entre otras personas. Las personas que incluyen alimentos funcionales en sus listas de compra son vistos como más innovadores que aquellas que incluyen alimentos convencionales. Curiosamente, algunos estudios han encontrado que los usuarios de alimentos funcionales, en particular las mujeres, son vistos como egoístas y poco gentiles. En la mente de los consumidores, utilizar alimentos funcionales no solamente refleja una preocupación positiva hacia la salud, sino que también viene con un costo social.
No hay duda de que los alimentos funcionales generan uno de los segmentos más prometedores y dinámicamente en desarrollo dentro de la industria alimentaria. Hay varios factores que apoyan la entrada de productos, como una mayor conciencia del consumidor en combinación con avances en varios dominios de la ciencia.
Los alimentos funcionales se han desarrollado en virtualmente todas las categorías de alimentos, aunque su distribución en los segmentos del mercado no es homogénea y las preferencias de producto pueden variar entre los mercados.
El desarrollo y comercialización de productos alimenticios funcionales es bastante complejo, costoso y riesgoso, al deber cumplirse varios requerimientos especiales. En el caso del desarrollo exitoso de productos, se debe poner atención tanto a las demandas del consumidor como a las condiciones técnicas, al tiempo que se observan las regulaciones y legislaciones.
Al adquirir alimentos funcionales en general, los consumidores pueden alcanzar una impresión moderna y positiva sobre sí mismos. Estos productos proveen a los consumidores una forma moderna de seguir un estilo de vida saludable, que difiere de una dieta saludable convencional.
En general, la actitud tanto hacia los alimentos funcionales y hacia las personas que los consumen es positiva, por lo que el concepto representa una tendencia sustentable en un mercado multinicho.
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